Je hoeft niet te kunnen schrijven. Je moet kunnen beslissen.

Je denkt er de hele dag over na

Vraag een ondernemer wat er in zijn sector gebeurt en je krijgt zelden een aarzeling. Hij weet welke kant het op gaat. Hij weet welke vraag klanten sinds vorig jaar wél stellen en twee jaar geleden nooit stelden. Hij weet waarom die ene aanpak waar iedereen het over heeft in zijn vak niet werkt. En waarom precies.

Dat is geen hobby. Daar draait het bedrijf op. Elke offerte, elke aanname, elke keer dat je nee zegt tegen werk dat te makkelijk lijkt: dat komt allemaal uit hetzelfde beeld dat je van je vak hebt.

En bijna niemand leest het ooit.

Een klant vangt er iets van op tijdens een gesprek. Een collega hoort een stuk aan de bar. De rest blijft in je hoofd zitten. Niet omdat je te weinig publiceert, dat is een probleem van een marketingbureau. Het is zonde om een andere reden: er ligt iets wat niemand anders heeft en het komt nergens.

Drie redenen die één reden zijn

Vraag tien ondernemers waarom ze niet schrijven en je krijgt drie antwoorden.

Geen tijd. Ik kan niet schrijven. Ik heb geen tekstschrijver.

Ze klinken als drie verschillende problemen. Het is er één. Alle drie gaan ze over hetzelfde: het omzetten van wat je toch al denkt in zinnen die iemand wil lezen. Geen tijd betekent geen tijd om te formuleren. Niet kunnen schrijven betekent niet kunnen formuleren. Geen tekstschrijver betekent niemand die het formuleren overneemt.

Wat je in dat rijtje nooit hoort is “ik weet niet wat ik zou zeggen”. Dat deel is al af, al jaren.

Precies dat deel is overdraagbaar geworden

Vijftien jaar geleden had dit ook een oplossing en die heette een copywriter. Je vertelde wat je te zeggen had, iemand anders maakte er leesbare tekst van en jouw naam stond eronder. Dat noemde niemand vals spelen. Daar ging ons vorige artikel over.

Wat er sindsdien veranderd is, is niet dat een machine kan schrijven. Het is dat het gesprek ervoor goedkoop is geworden.

Bij een tekstschrijver zat het geld grotendeels in dat gesprek. Iemand die doorvraagt wat je nou eigenlijk bedoelt, die je op een vage bewering vastpint, die zegt dat je drie dingen tegelijk wil zeggen en er één moet kiezen. Dat uur kostte wat het kostte. Voor de meeste ondernemers viel het daarom af.

Dat gesprek kun je nu net zo vaak voeren als je wil. Wat er van jou overblijft is praten en beslissen. Geen van beide is schrijven.

Hoe dit artikel gemaakt is

Dat klinkt makkelijk, dus hier staat wat er werkelijk gebeurd is bij dit stuk. Inclusief de dingen die sneuvelden, want die zeggen meer dan de dingen die bleven staan.

Ik heb het ingesproken. Niet getypt. Ik vertelde wat me bezighield, in gewone spreektaal, met halve zinnen erin.

Daarna kwamen er vijf vragen, één voor één. Wie leest dit en op welk moment. Welk echt materiaal ligt eronder. Wat denk je dat het betekent. Wat verandert er voor de lezer. En de laatste, die wij er zelf aan toegevoegd hebben: wat zou dit onwaar maken.

Onderweg ging er van alles overboord. Mijn eerste antwoord op de vraag wie dit leest bleek niet te passen bij het materiaal dat ik daarna aandroeg. Dat werd benoemd in plaats van weggemoffeld, dus is de lezer veranderd. Een voorbeeld van een klant sneuvelde omdat het hem herkenbaar maakte, ook zonder naam.

En er sneuvelde een getal. Ergens in het gesprek viel “twintig minuten” als de tijd die het beslissen kost. Ik nam het over, want het klonk goed. Toen bleek dat het niet uit een meting kwam maar uit de assistent zelf. Het stond op dat moment al in twee van mijn eigen zinnen. Het is eruit. Daarom staat er in dit hele artikel geen enkel getal over tijd.

Toen pas kwam er een kaart van vijf regels. Lezer, claim, bewijs, voorbehoud, opbouw. Vijf regels corrigeer je in een minuut. Een afgerond artikel van negenhonderd woorden corrigeer je niet in een minuut, want dan zit de interpretatie verstopt in goede zinnen.

Ik heb die kaart goedgekeurd. Daarna was er tekst.

Die volgorde is het hele trucje. Draai hem om en je krijgt een stuk dat prima leest, waarin iemand anders bepaald heeft wat jij vindt.

Wat dit niet oplost

Drie dingen. Het lijkt me eerlijker om ze hier te zetten dan onderaan in kleine letters.

Niet iedereen die niet schrijft heeft iets te zeggen. Als het antwoord op “wat vind jij van je vak” een opsomming van je diensten is, dan verandert dit niets. Dan is er geen formuleerprobleem maar een inhoudsprobleem en dat lost geen enkel hulpmiddel op.

Praten is makkelijker dan beslissen. Het beslissen wat het stuk zegt blijft jouw werk. Het is het kortste deel en het enige deel dat je niet kunt overdragen. Wie dat overslaat krijgt precies het gladde stuk waar iedereen zo’n hekel aan heeft. Terecht.

Je beste materiaal mag soms niet naar buiten. Bij het maken van dit artikel was het scherpste voorbeeld er een dat we niet konden gebruiken. Vertrouwelijk, of te herkenbaar voor de klant in kwestie. Dat komt vaker voor dan je zou denken en het betekent dat je tweede voorbeeld het wordt.

En dan het voorbehoud dat je van ons mag verwachten: wij verkopen dit. SiteOptima helpt ondernemers met precies deze werkwijze, dus wij zijn hier niet neutraal in. Lees het stuk met dat in je achterhoofd.

Waar het op neerkomt

Je hebt ons hier niet voor nodig. De volgorde is gratis: eerst uitspreken wat je denkt, dan beslissen wat het stuk beweert, dan pas tekst. Wie dat zelf doet, met welk hulpmiddel dan ook, publiceert iets wat van hem is.

De test uit ons vorige artikel blijft de bruikbaarste. Neem straks je eigen tekst erbij en vraag je af of diezelfde alinea, met alleen een andere bedrijfsnaam erin, ook op de site van je naaste concurrent zou kunnen staan.

Zo ja, dan heeft niemand er iets in gestopt. Mens noch machine.

Zo nee, dan staat er eindelijk iets van jou op internet.