AI pakt je klanten niet af. Je moet zelf de deur openzetten.

Een overheid met de deur dicht

Op 20 oktober meldde Het Financieele Dagblad dat rijksoverheid.nl in 2025 15% minder bezoek kreeg dan een jaar eerder. De daling begint precies in mei 2025, het moment waarop Google zijn AI-overzicht in Nederland introduceerde. Bij vaccinaties ging het bezoek in de eerste helft van 2026 met 40% omlaag, bij de onderwerpen van Sociale Zaken gemiddeld met 46%.

Binnenlands Bestuur gaf in april een nog hoger getal, over een andere periode: ongeveer 35% minder dan een jaar eerder. Bij ontslag en AOW was het 60 tot 70%. In hetzelfde stuk staat de zin die ertoe doet: het aantal zoekopdrachten is niet gedaald.

Mensen stellen dus net zoveel vragen. Ze komen alleen niet meer binnen.

Het is alsof een overheidsloket zijn deuren dicht laat en zich verbaast dat er niemand binnenkomt. Niet omdat niemand iets wil weten, maar omdat er even verderop iemand staat die de vraag wel beantwoordt.

Wie er dan wel binnenkomt

De communicatiedienst van de overheid deed zelf een proef. Elke dag vuurde ze honderd vragen over noodpakketten af op Google, om te zien wat er terugkwam en of de overheidssite de bron was. Dat was niet zo. De informatie over flessen water en noodradio’s kwam van een survivalwebsite.

Dat is geen uitzondering. Volgens Binnenlands Bestuur mengen AI-systemen overheidsinformatie met andere, soms commerciële bronnen. In een groot onderzoek van Europese publieke omroepen, met ruim 3000 antwoorden van AI-assistenten in 18 landen, had 31% van de antwoorden een serieus probleem met de bronvermelding.

En soms wijst AI naar een deur die er niet meer is. Het FD zag dat de 404-pagina’s van de Rijksoverheid juist meer bezoek trekken: AI verwijst naar overheidspagina’s die al zijn verwijderd. Ahrefs mat in een studie dat AI-assistenten bezoekers bijna drie keer zo vaak naar een niet-bestaande pagina sturen als Google.

AI kiest niet tegen de overheid. Het kiest uit wat het kan lezen.

Hetzelfde in het klein, in de regio Eindhoven

Voor een opticien en audicien in een dorp in de regio Eindhoven stellen we sinds eind juli elke week dezelfde vragen aan drie of vier AI-assistenten. Per vraag tellen we welk deel van de assistenten de praktijk noemt.

Op de eigen naam gaat het goed. Sinds 28 juli noemt elke assistent die antwoord geeft de praktijk, elke week.

In het eigen dorp ook. Op de vraag naar de beste audicien in het dorp noemt gemiddeld 95% van de assistenten de praktijk. Maar hij staat er niet alleen. In 13 van de 15 metingen stonden er ketens naast, zoals Audika, Beter Horen of Schoonenberg. In 4 van de 15 noemde AI ook sites die geen audicien zijn maar over audiciens gaan: Klantenvertellen.nl, goedeopticien.nl, het beroepsregister voor audiciens en een gids met audiciens in de buurt. Dat is de survivalwebsite uit het FD, in het klein.

In de plaats ernaast kantelt het. Op de vraag naar de beste audicien of opticien in de grotere plaats naast het dorp noemt AI de praktijk gemiddeld in ongeveer de helft van de antwoorden, de ene week een kwart, de andere week alles. De ketens stonden er in 14 van de 15 metingen.

Dat is geen dichte deur. Het is een zijstraat. Wie het adres al kent, vindt de praktijk zonder moeite. Wie nog moet kiezen en de vraag stelt in de hoofdstraat, de plaats waar meer klanten zoeken, loopt vaak langs.

Waarom die schommeling zo groot is en waarom één keer testen niets zegt, schreven we op in Eén check zegt niets.

Wat een open deur is

De klant die nog moet kiezen, kent je naam niet. Hij vraagt naar een vak en een plaats. De vraag is dan of je site daar antwoord op geeft, in tekst die een AI-assistent kan lezen.

Dat is minder technisch dan het klinkt:

• Zeg wat je doet, in de woorden van de klant. Niet alleen “oorzorg” maar ook hoortest, hoortoestellen en wat de verzekering vergoedt.
• Zeg waar je het doet. Niet alleen je straat, ook de plaatsen waar je klanten vandaan komen. Een pagina per plaats werkt alleen als op die pagina staat wat je daar voor mensen doet.
• Zeg het in gewone tekst. Een afbeelding, een PDF of een ingebed afsprakenformulier is voor een assistent een dichte deur. Een lijst met je diensten en een gewone link naar het formulier niet.
• Beantwoord de vragen die mensen echt stellen. Kost een hoortest iets? Heb ik een verwijzing nodig? Zet de vraag en het antwoord op de pagina. Waar het kan ook in gestructureerde gegevens.
• Laat geen deuren dichtgemetseld achter. Een pagina die verhuist, krijgt een doorverwijzing. Anders stuurt AI je klant naar een 404, zoals bij de Rijksoverheid.

De communicatiedienst van de overheid doet hetzelfde: ze schrijft haar teksten nu zo dat modellen ze sneller oppikken. Volgens het FD houdt AI van een heldere structuur en opsommingen.

Waar de open deur ophoudt

Drie dingen die je moet weten voordat je hier iets van verwacht.

Een open deur is nodig, niet genoeg. De ketens die naast de praktijk staan, hebben veel vestigingen, veel reviews en vermeldingen op andere sites. AI kijkt niet alleen naar je eigen site. In ons onderzoek bij makelaars in Uden werkten site en reviews samen. Een goede site maakt je leesbaar. Of je gekozen wordt, hangt ook af van wat anderen over je zeggen.

De meting is klein. Drie of vier assistenten per week, één praktijk, sinds eind juli. Hoe snel dat beweegt zonder dat er iets gebeurt, zagen we zelf. Bij de audicien-vraag in de plaats ernaast stond de praktijk in de acht metingen tot en met 1 september gemiddeld in 38,5% van de antwoorden, in de zeven metingen daarna in 52,4%. Aan de pagina’s over horen was in die tijd niets veranderd. Wie zo’n stijging aan een wijziging had gekoppeld, had gewone schommeling als resultaat verkocht.

Je krijgt je bezoekers niet terug. De Rijksoverheid past haar teksten al aan en verliest toch bezoek. Minder klikken gebeurt hoe dan ook. Wat je wel in de hand hebt, is of je in het antwoord staat. Dan hoeft de klant niet meer te klikken om bij jou uit te komen.

De test die je zelf doet

Typ niet je eigen naam in ChatGPT. Daarop vindt AI je bijna altijd. Dan denk je dat er niets aan de hand is.

Stel de vraag die een nieuwe klant stelt, over de plaats waar je klanten wilt hebben en niet alleen over je eigen straat: “Wat is een goede audicien in …?” Doe dat bij ChatGPT, Claude, Gemini en Perplexity, een paar weken achter elkaar. Kijk wie er in het antwoord staat in plaats van jou. Vraag je dan af wat zij opgeschreven hebben dat jij niet hebt.

AI pakt je klanten niet af. Het stuurt ze naar de deur die openstaat.

---

Bronnen: Het Financieele Dagblad, “Minder bezoekers rijksoverheidssite door AI”, 20 oktober 2026. Binnenlands Bestuur, “Hoe AI zorgt voor dalend websiteverkeer”, april 2026. EBU en BBC, onderzoek naar AI-assistenten en nieuws, oktober 2025. Ahrefs, “How often do AI assistants hallucinate links?”, 2025. SiteOptima, wekelijkse checks bij één praktijk van 27 juli tot en met 20 oktober 2026.